Šaltinis: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Reklama vs prenumerata

Daugelis inovacijų įsitvirtina lėtai, nes įmonės iš pradžių bando prisitaikyti, o ne keisti tiesiai. Tačiau palaipsniui įsibėgėjant sutrikimų jėgoms, gaunamas taškas, kuris staiga pagreitina dramatišką pokyčių tempą. Dabar tokia akimirka neišvengiama leidybos.

„Niekas nėra tokia galinga, kaip idėja, kurios laikas atėjo“.
Viktoras Hugo

Ankstyvos prognozės parodė, kad 2017 m. Bus metai, kai kokybės leidėjai suprato, kad negali įveikti „Facebook“, „YouTube“ ir kitų skaitmeninio dėmesio milžinų dėl savo žaidimo - reklamos skatinamos lenktynės iki priklausomybės statinės dugno.

Po daugelio metų sutelkiant dėmesį į paspaudimus ir puslapių peržiūras, teikiant reklamos pramonei daugiau rūpesčio uždirbti pinigų per trumpą laiką, o ne užsitikrinti savo perspektyvią ateitį, jaučiamas jausmas, kad švytuoklė dabar pagaliau sukasi atgal į „premium“ modelius, kur auditorija bus paprašyta susimokėti už kokybišką turinį ir didelę patirtį - ir norės tai padaryti.

„Akivaizdu, kad sugadinta sistema yra internetinė žiniasklaidos reklama. Tai paprasčiausiai netarnauja žmonėms. Tiesą sakant, jis nėra skirtas “.
Ev Williams

Tiesą sakant, Ev Williamsas tiesioginio aukščiausiojo lygio susitikime paskelbė, kad „Medium“ artimiausiais mėnesiais pradės pardavinėti vartotojų prenumeratos modelį, o iš pirminių atsiliepimų atrodo, kad vartotojai palaiko.

Nukreipimo taškas

Du pokyčiai paskatino pokyčius, kurie įgauna pagreitį leidybos srityje.

Skaitmeninės reklamos industrija: Fredericas Filloux padėjo tai apibendrinti geriau, nei galėčiau. Dėl skaitmeninės reklamos rinkos nesėkmės visų pirma yra atsakinga. Trumpai tariant, visi indikatoriai mirksi raudonai. Pajamos už puslapį, vienam vartotojui, tolerancija skelbimams, skelbimų blokatoriai - vaizdas yra niūrus, nesvarbu, į kokią metriką žiūrite.

Prie to pridedami platinimo platformų ir vartotojų duomenų užgrobimai. Dabar kartu „Facebook“ ir „Google“ užima maždaug 75% visų skaitmeninių skelbimų išlaidų JAV ir 99% jų augimo. „Facebook“ ir kiti dėmesio prekybininkai sukūrė visą savo verslą, remdamiesi paprasčiausiu užrakinimu, kad vartotojai būtų įtraukti į duomenų pagrįstą grįžtamojo ryšio aplinką. Tai vis tobulesnis vartotojo savęs atspindys, visiškai apsaugotas nuo turinio, neatitinkančio jų idėjų, nuomonių ir įsitikinimų. „Facebook“ visatoje tokias asmenines kognityvines kliūtis sustiprina vienu paspaudimu, panašumu ir emocijomis. Šis mechanizmas iš tikrųjų yra „Facebook“ modus operandi esmė. Tai puikus reklamos pajamingumo variklis, neturintis moralinių ar etinių sumetimų, nuolat mažinantis dalyvavimo kliūtis. Kai kyla klausimas, atsakymas į žiniasklaidos įstatymų leidybos diskusijų vengimą visada yra „bet mes esame tik platforma“.

„Facebook“ yra tarsi skaitmeninis karšto vandens butelis - akimirksniu paguodžia, bet galiausiai neturi sielos.

Prenumeratos ekonomika: Leidėjai turėtų padėkoti „Netflix“, „Amazon“, „Spotify“ ir kitiems turinio žaidėjams, kurie priešakyje padarė naujoves ir parodė vartotojus, iš tikrųjų pasirengę mokėti už skaitmeninį turinį. Keisti vartotojų įpročius nėra lengva, tačiau turėdami panašių pavyzdžių, vartotojai pamažu pripranta prie prenumeratos ekonomikos. Tikėtina, kad didžiausias „Google“ verslas bus jūsų asmeninė debesijos prenumerata, o ne jų reklamos verslas. Laikraščių leidėjai buvo pirmieji internete prisijungę prie turinio modelių, tačiau strateginės beprotybės akimirką jie nusprendė atsisakyti esamo mišraus mokėjimo ir reklamos modelio ir nieko iš jo neapmokestinti. Užuot tai išgyvenę, jie visiškai rėmėsi reklama.

Žinoma, perėjimas užtruks, tačiau pereiti prie prenumeratos ar „premium“ modelio, kuris vartotoją paverčia vėl klientu, yra vis patrauklesnė alternatyva paprasčiausiai lėtai kraujuoti. Vartotojai lengvai moka priemokas už prekės ženklus ir gaminius, kurie pateikia puikų turinį ir patirtį ir verčia juos labiau susisieti su savo siekiamybe. Tai visada buvo prekės ženklo naudojimo vadovo pirmoji taisyklė.

„The New York Times“ ir ARPU

Vienas žiniasklaidos prekės ženklas, kuris vis dažniau pasirenka prenumeratos kelią, yra „The New York Times“.

„Paprasčiausiu atveju, mes esame„ prenumeratos “verslas. Dėmesys prenumeratoriams išskiria mus iš daugelio kitų žiniasklaidos organizacijų. Mes nesistengiame padidinti paspaudimų ir parduoti mažos maržos reklamos. Mes nesistengiame laimėti ginklų lenktynių dėl puslapio peržiūros. Manome, kad patikimesnė „The Times“ verslo strategija yra tiek stipri žurnalistika, kad keli milijonai žmonių visame pasaulyje yra pasirengę už ją mokėti. “
„The New York Times“ - 2020 m. Ataskaita

„The New York Times“ neseniai pranešė apie įspūdingą mokėjimų skaitytojų augimą. Trečiąjį 2016 m. Ketvirtį skaitmeninių prenumeratų skaičius augo sparčiausiai nuo 2011 m., Kai buvo pradėtas naudoti darbo užmokesčio modelis, ir augimas viršijo šį tempą ketvirtąjį ketvirtį, ty po rinkimų. Šiuo metu leidinyje yra 1,6 mln. Tik skaitmeninių prenumeratų, palyginti su milijonu prieš metus. Skaitmeninių abonentų įnašas 2016 m. Buvo 223 mln. USD - tai pajamų linija, kurios prieš šešerius metus tiesiog nebuvo.

Šaltinis: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Atidžiau pažiūrėjus į vidutines vieno vartotojo pajamas (ARPU), palyginti su nemokamais modeliais, tokiais kaip „Buzzfeed“, paaiškėja, kad svarbu mokėti abonentams „The Times“ ekonomikoje. Mokančiojo skaitmeninio abonento ARPU yra 7 kartus didesnis nei visos vidutinės pajamos iš nemokamo skaitytojo ir 140 kartų didesnis nei vidutinis ARPU visoje „Buzzfeed“ auditorijoje.

Šaltinis: pirmadienio pastaba

Dėl jų žurnalistikos ir platformos „The New York Times“ skaitmeninės pajamos dabar viršija bet kurio naujienų konkurento pajamas. Praėjusiais metais „The Times“ uždirbo beveik 500 milijonų JAV dolerių grynai iš skaitmeninių pajamų, tai yra daug daugiau nei skaitmeninės pajamos, apie kurias pranešė bet kuris kitas populiarus leidinys (ir daugiau nei „BuzzFeed“, „The Guardian“ ir „The Washington Post“ - kartu).

Tiesą sakant, ištikimesnė abonentų bazė daro „The New York Times“ patrauklesnį „premium“ reklamos pasiūlymą.

Taigi, kur ir kaip pradėti?

Atsižvelgiant į tai, kad atsiranda kokybės leidybos taškas, leidėjai turėtų paklausti savęs, kaip geriausiai pasinaudoti šia galimybe. Žinoma, pirmas žingsnis yra pristatyti „premium“ modelį, tačiau norint, kad perėjimas būtų sėkmingas, reikia nuveikti daugiau. Pagrindinis mokymasis iš kitų prenumeratos milžinų yra tas, kad vartotojai nemoka tik už turinį - jų pasiryžimas mokėti, o ne keistis mažėja iki bendros pristatytos vertės.

Žemiau yra 4 pagrindinės strateginės sritys, į kurias reikia atsižvelgti

1. Nuo lankytojų iki nuolatinių:

Šiuo metu dauguma leidėjų savo klientus traktuoja labiau kaip lankytojus, o ne nuolatinius. Jie praleidžia daug laiko ir pastangų kurdami aukštos kokybės turinį, kad tik vienu paspaudimu priviliotų vartotojus į kokią nors kitą abejotiną vietą, kuriai jie nepriklauso. Aš, be abejo, kalbu apie „žemų antakių“ rekomendacinius skelbimus, kurie nedrąsiai įdedami į jų aukštos kokybės svetainę. Šie skelbimai (visi juos žinome, bet čia neminimi vardai), supantys aukštos kokybės turinį, kviečia žmones spustelėti ant nereikšmingo mokamo „clickbait“ ir vėl išeiti.

Dideliems leidėjams dabar mokama dideliu mastu už šių modulių pateikimą, tačiau bendra lygtis yra neigiama. Tikrasis prekės ženklo nuosavybės praradimas ir kitų pajamų potencialas dažnai nėra gerai įvertinamas. Puiki danų kalbos išraiška apibūdina šį trumpalaikį požiūrį į pajamas kaip į „kelnaitės jūsų kelnėse“ strategiją. Iš pradžių jaučiate atšilimo naudą, tačiau jis labai greitai atšąla.

2. Nuo teksto iki tikros daugialypės terpės žurnalistikos

Ankstesniame gyvenime Bibblio įkūrėjai daug metų praleido AOL, kur buvo aišku, kad vaizdo įrašai ir daugialypės terpės žymiai pagerina vartotojo metriką. Iš skaičių buvo aišku - daugialypės terpės pranoksta gryną tekstą, o dalyvavimas verčia vien tik būti auditorija.

„Jei pasuksite į priekį po penkerių metų, dauguma turinio, kurį žmonės mato„ Facebook “ir dalijasi kasdien, bus vaizdo įrašas.“
Markas Zuckerbergas

„The New York Times“ turi neprilygstamą reputaciją dėl puikios vizualiosios žurnalistikos ir padėjo apibrėžti daugialypės terpės pasakojimus naujienų pramonei. Nepaisant šio meistriškumo, šiuo metu beveik nepakankamai jų turinio yra turtingesnė ir patrauklesnė vaizdo įrašų žurnalistika, sukurta šių dienų žiniatinkliui. Jų pačių žodžiais tariant, per didelėje dienos ataskaitų dalyje dominuoja tekstas, o vartotojai vis dar naudojasi tik komentarų skiltyje.

Šaltinis: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Šis skaičius per kelerius metus turėtų viršyti 90%, jei norite, kad pasakojimai leidybos platformose daugiau neatsiliktų nuo kitų turinio galimybių internete. „Huffington Post“ taip pat jau daugelį metų demonstruoja, kaip paveikėjus ir minčių lyderius galima integruoti į platformą, siekiant tvariai išplėsti turinį ir padidinti bendrą vertę, teikiamą galutiniam vartotojui.

3. Geresnė sėkmės metrika

Natūralu, kad turime kalbėti apie sėkmę ir kaip ji matuojama. Spustelėjimai, dalijimasis, puslapio peržiūra, atmetimo rodiklis ir užlaikymo laikas, nors ir visi reikšmingi tarpiniai serveriai, nėra vienodi pasisekimai. Pirma prenumeratos versle paprasčiausiai bandoma maksimaliai padidinti bet kurią iš aukščiau išvardytų metrikų.

„Sėkmingiausios ir vertingiausios istorijos dažnai nėra tos, kurios sulaukia daugiausiai puslapių peržiūrų, nepaisant paplitusių naujienų skyriaus prielaidų. Istorija, sulaukianti 100 000 arba 200 000 puslapių ir leidžianti skaitytojams jaustis taip, lyg jie gautų reportažus ir supratimą, kad negali rasti niekur kitur, yra „The Times“ vertingesnė nei įdomus kūrinys, kuris tampa virusinis ir vis dėlto yra nedaug, jei yra naujų abonentų. “
„The New York Times“ - 2020 m. Ataskaita

Pažvelgus į pirmaujančias turinio prenumeratos kompanijas pasaulyje, gilesni pasitenkinimo rodikliai, tokie kaip „Net Promoter Score“ ir „churn“, jau buvo iškelti į priešingą vietą atliekant visus duomenų mokslo darbus, vykdomus viduje. Bendrovė, tokia kaip „Netflix“, išleidžia beveik 250 mln. USD per metus personalizavimui ir turinio rekomendacijoms. Vienas leidėjas, su kuriuo šiuo metu bendradarbiauja „Bibblio“, turi paprastą, bet puikią idėją - apskaičiuoti vartotojų balus pagal jų tikimybę atšaukti prenumeratą kitą mėnesį. Taip pat greitai paaiškėja, ar straipsnis iš tikrųjų prisideda prie vartotojų pasitenkinimo.

„Duomenų ir auditorijos įžvalgų grupė, kuriai vadovauja Laura Evans, paskutiniuose etapuose sukuria sudėtingesnę metriką nei puslapio peržiūros, kuria bandoma įvertinti straipsnio vertę, norint pritraukti ir išlaikyti prenumeratorius. Ši metrika atrodo daug žadanti alternatyva puslapio peržiūroms. “
„The New York Times“ - 2020 m. Ataskaita

4. Geresni santykiai su klientais

Galiausiai svarbu geriau kurti ir palaikyti prasmingus ryšius su abonentais. Šiuo metu daugelis tradicinių leidėjų vis dar bendrauja su savo klientais tik siųsdami jiems mėnesinę sąskaitą - o gal ir keletą standartinių informacinių biuletenių.

Norėdami tai pasiekti, leidybos pramonė turi mokytis ir mokytis iš geriausių verslo sričių, tokių kaip „Amazon“, „Netflix“ ir „Spotify“. Tai reiškia, kad reikia gerinti klientų aptarnavimą, daugiau dėmesio skirti kokybės rekomendacijoms ir personalizavimui, didelę patirtį naudojant kelis įrenginius ir pan.

„Visa tai priverčia mane labai apgailestauti, kad tradiciniai leidėjai gali nepasinaudoti apmokamo modelio atgimimu. „Amazon“ ir kiti verslai veikia daugiau nei du dešimtmečius. Jei leidybos pramonė nesugebėjo iš jų išmokti geriausios praktikos, nematau, kad tai vyktų dabar “.
Fredericas Filloux

Įlipkite į traukinį anksti

Kai pasikeitimas užtrunka arba atsiranda naujas modelis, paprastai yra labai gera idėja būti pirmu. Daugelis „YouTubers“, kurie dabar turi milijonus prenumeratorių, be to, buvo puikūs kurdami turinį, taip pat tiesiog tinkamoje vietoje tinkamu laiku. Panašiai ir pirmieji „Facebook“ puslapiai, tokie kaip „I Fucking Love Science“, sugebėjo išaugti iki dešimčių milijonų gerbėjų (prieš tai „Facebook“ pakeisdami algoritmą) ir leido IFLS pastatyti žiniasklaidos kompaniją jos gale. Vidutinės publikacijos patyrė labai panašią istoriją, ir tai vėl kartojasi „Facebook Live“.

Prenumeratų ekonomika ir nuovargis reklamose iš tikrųjų užima vietą žiniatinklyje ir dar kartą keičia vartotojų nuostatas. Užuot sėdėję, prisijunkite prie leidėjų, tokių kaip „The Information“, kurie jau įrodo savo pelningumą. Dar geriau - prisijunkite prie „De Correspondent“ ir pakeiskite savo formuluotę iš „abonentų“ į „narius“. Neseniai jie paskelbė, kad per rekordiškai trumpą laiką pasiekė 50 000 narių.

Nepraleisk traukinio. Kurį laiką gali nebūti.

Paverskite savo lankytojus nuolatiniais

„Bibblio“ yra turinio rekomendacijų platforma, kuri padeda turinio verslui ir leidėjams suteikti vartotojams tinkamesnių ir patrauklesnių atradimų patirčių. Aplankykite mus „Twitter“ ir „Facebook“.

Sultingesni Bibblio pranešimai:
Paspaudimai prieš pasitenkinimą
Medžiai prieš tinklus
Populiarumas prieš įvairovę
Švietimas vs mokymasis
Paieška vs atradimas
60 „YouTube“ kanalų, kurie padarys jus protingesnius