Ar socialinė žiniasklaida yra patikima? Apklausos VS netiesioginis testas

Vienas klausimas, du tyrimo būdai, du skirtingi rezultatai

Žmonės gali būti labai nelogiški. Jie gali pasakyti vieną dalyką, o paskui padaryti visiškai priešingai. Norėdami suprasti, kodėl jie tai daro, turime remtis pasąmonės sąmonės sluoksniais. Bet kokiu atveju šis spontaniškumas daro įmonių gyvenimą įdomesnį ir skatina prekės ženklus būti kūrybingiems. Jei vartotojai jiems tiesiog pasakytų, ko nori, įmonės per kelis mėnesius uždirbtų šimtus milijonų dolerių. Pažiūrėkime, kodėl jis neveikia tokiu būdu ir kaip galite iš to gauti naudos.

Pasitikėk, bet patikrink

Pasak Danielio Kahnemano, talentingo psichologo ir Nobelio premijos laureato, mes turime dvi mąstymo sistemas - intuityvią (1 sistema) ir analitinę (2 sistema). 1 sistema yra atsakinga už pasąmoninį mąstymą ir padeda mums valdyti įprastas užduotis bei priimti paprastus sprendimus net negalvojant apie juos. 2 sistema susijusi su sąmoningu mąstymu ir yra sudėtingesnė, reikalauja daug protinių pastangų ir laiko informacijos apdorojimui.

Didžiąją dalį sprendimų priima 1 sistema, net jei dėl nesąmoningo pobūdžio labai sunku juos suvokti. Tai yra pagrindinė priežastis, kodėl mes galvojame vieną dalyką ir elgiamės kitaip. Štai kodėl tradicinės apklausos nepakanka norint gauti tikrai patikimą ir veiksmingą įžvalgą vartotojams. Netiesioginiai tyrimo metodai yra daug efektyvesni nustatant reakcijas, kurių mūsų sąmonė negali užregistruoti. Kaip neuromarketingo metodai išsprendžia šią problemą?

Negali slėptis, negali bėgti

Netiesioginiai testai yra sukurti atsižvelgiant į mūsų nesąmoningų smegenų sugebėjimą priimti automatinius sprendimus, pagrįstus labai paprastomis asociacijomis. Visada nukelsi ranką nuo ugnies, kol iš tikrųjų ją suprasi, net jei prieš kelias minutes pasigirti, kad nebijai ugnies. Kodėl? Nes jūsų nesąmoninga smegenų dalis neturi laiko „paaiškinti“ savo sąmoningai daliai, nes jai reikia veikti čia ir dabar. Netiesioginiai testai savo ruožtu padeda suvokti šią pirmąją nesąmoningą reakciją, kuri atskleidžia tikrąjį jūsų požiūrį į objektą ar įvykį, nepaisant to, ką sakote. Jums be sąmonės tikrai nerūpi tai, ką sako jūsų sąmoningos smegenys.

Verta paminėti, kad numanomos reakcijos laikas yra labai trumpas - kažkur nuo ~ 200ms iki ~ 600–700ms. Tai reiškia, kad nesąmoningai 1 sistemai reikia mažiau nei 1 sekundės, kad ji reaguotų į dirgiklius, o 2 sistema net „nesupras“, kas vyksta per tokį trumpą laiką. Dėl to netiesioginio testo reakcija į išbandytą objektą yra labiau patikima, nes atspindi tikrąją, neapdorotą sąmonės, asociacijas su objektu.

Netiesioginiai testai ir apklausos - jie draugai ar priešai?

Manau, jūs visi prisimenate „Cambridge Analytica“ duomenų skandalą, kuris neabejotinai padarė neigiamą poveikį Zuckerbergo įmonei ir pakeitė tinklo suvokimą. Būtent tai mums papasakojo žiniasklaida. Bet ar tai tiesa?

Atsižvelgdami į visuomenės skleidžiamą skandalą, žmonės ėmė mažiau pasitikėti ne tik „Facebook“, bet ir kitomis socialinėmis žiniasklaidos priemonėmis. Bent jau taip jie sakė ar rašė (socialinėje žiniasklaidoje). Kaip jau žinome, visada turėtume patikrinti, ar tai, ką žmonės sako, atitinka tai, ką jie galvoja. Taigi, mes patys atlikome tyrimus. Išvados gali jus tikrai nustebinti….
 
 Ką mes padarėme:

1) atliko tradicinę apklausą.
 2) pradėjo netiesioginį testą.
 3) Palyginti apklausos ir testo rezultatai.
 
 Savo apklausoje mes paklausėme:

1. Kuriuos iš šių socialinių tinklų naudojate?

2. Kiek jums rūpi asmens duomenų privatumas socialiniuose tinkluose?

3. Kaip jūs įvertintumėte šių socialinių tinklų saugumą?

Apklausa parodė, kad:

1) 94% respondentų ir toliau naudojasi „Facebook“. Tai išlieka populiariausiu socialiniu tinklu.

2) Tuo pat metu dauguma respondentų nurodė, kad socialinių tinklų saugumas išlieka svarbiausiu jų prioritetu.

3) „LinkedIn“ pasirodė patikimiausias, o „Instagram“ ir „Facebook“ užėmė atitinkamai 2 ir 3 vietas.

Rezultatai yra gana prieštaringi. Viena vertus, „Facebook“ yra pats populiariausias, tačiau, kita vertus, nėra toks saugus kaip mažiau populiarūs jo bendraamžiai „Instagram“ ir „LinkedIn“. Siekdami išsiaiškinti situaciją, atlikome netiesioginį testą, norėdami išsiaiškinti, ar tai, ką žmonės sako apklausoje, iš tikrųjų koreliuoja su tuo, ką jie galvoja. Rezultatai buvo daugiau nei įdomūs.

Remdamiesi žemiau pateikta diagrama, respondentai nemano, kad kokie nors socialiniai tinklai, įskaitant „Facebook“, yra nesaugūs.

„Instagram“, „Twitter“, „LinkedIn“, „Facebook“ ir „Snapchat“ - visos jos laikomos palyginti saugiomis.

Tai labai ryškus pavyzdys to, kad žmonės iš tikrųjų negalvoja apie tai, ką sako, ir nevaikšto po jų. Nepaisant atsakymų, pateiktų apklausoje, jie vis dar mano, kad „Facebook“ yra saugus asmeninių duomenų tinklas, nors skandalas parodė, kad jis nėra labai saugus.

Tikriausiai tai yra vienas iš geriausių pavyzdžių, kodėl turėtumėte visada kryžminiu būdu patikrinti apklausų metu pateiktus duomenis naudodami netiesioginius testus.

Realybė dažnai skiriasi nuo to, kokia žmonės ją tvirtina. Štai kodėl rinkodara, pagrįsta tik respondentų atsakymais, netiesiogiai neišbandžius jų požiūrio į tam tikras problemas, gali būti ne visada aktuali. Žinoma, yra situacijų, kai tradiciniai tyrimai yra 100% veiksmingi ir suteiks jums patikimų ir greitų įžvalgų. Tačiau paprastai viskas nėra taip paprasta. Jei kyla abejonių dėl prekės ženklo įvaizdžio, jo „gilaus“ auditorijos suvokimo, verta gauti daugiau nei vieną tradicinį įrankį, norint gauti tikrai patikimas įžvalgas.

Galite (ir turėtumėte) klausytis žmonių ir stebėti jų elgesį, tačiau kartu nepamirškite, kad daugybė dalykų, ypač jų paslėptos mintys, jausmai ir išankstiniai nusistatymai, daro įtaką jų sprendimų priėmimui ir ketinimui pirkti.

Autorius: Dmitrijus Gaidukas

dm@cooltool.com