Viešbučių užsakymas internetu: „Hotel Direct“ vs OTA

2016 m. Vasario mėn. „Grammy“ apdovanojimų metu „Hilton“ pradėjo savo rinkodaros kampaniją „Stop Clicking Around“, kuri yra didžiausia visų laikų 97 metų „Hilton“ istorijoje. Vos šešiais mėnesiais anksčiau „Marriott“ pradėjo savo plataus užmojo kampaniją „Reikia mokėti rezervuoti tiesiogiai“.

Per pastaruosius 2 metus pagrindiniai JAV viešbučių tinklai agresyviai paspartino tiesioginių užsakymų vykdymą, stengdamiesi priversti klientus apeiti internetines kelionių agentūras (OTA), daugiausia „Priceline“ ir „Expedia“. Teoriškai tai reikštų daugiau klientų, didesnį lojalumą ir pelningesnį verslą.

Šiame įraše apžvelgsiu įvairius duomenų taškus, kad suprasčiau, ar viešbučių tiesioginio užsakymo kampanijos yra tendencijos. Tada apžvelgsiu kai kuriuos elementus, paaiškinančius, kodėl OTA ir toliau klesti, ir pabaigsiu siūlydamas kitas iniciatyvas, kurių turėtų imtis viešbučiai.

  1. Ar tiesioginis užsakymas viešbučiams yra skubus?  1.1. Viešbučių užsakymas internetu internetu: „OTAs vs Hotel“  1.2. OTA JAV kambarių naktinis augimas ketvirčiu  1.3. Viešbučių užimtumas  1.4. Viešbučių prekės ženklo „Google“ paieškos
  2. Kas lemia nuolatinę OTA sėkmę?  2.1. Pasiūla / inventorius  2.2. Pasaulinės klasės internetiniai rinkodaros specialistai  2.3. Skalė  2.4. Produkto sudėtingumas
  3. Viešbučio klientų įsigijimas ir lojalumas  3.1. Tiesioginio ir per OTA pardavimo ekonomika  3.2. Uždirbti klientų lojalumą  3.3. Palengvinkite paiešką ir rezervavimą  3.4. OTA kaip reklamos platforma

1. Ar dėl tiesioginio užsakymo viešbutyje viešbučiai nėra veiksmingi?

Pažvelkime į keletą galimų dviejų pagrindinių JAV viešbučių tinklų, kurie yra šio tiesioginio užsakymo postūmio priešininkai, - „Hilton“ ir „Marriott“ - rodiklius ir poveikį dviem pirmaujančioms OTA: „Priceline“ ir „Expedia“.

1.1. JAV viešbučių užsakymas internetu: „OTAs vs Hotel“ žiniatinklis / programa.

Jei viešbučio rinkodaros pastūmėjimas priversti vartotojus tiesiogiai užsisakyti knygas veiktų, pamatytume, kad JAV JAV viešbučių užsakymas internetu keičiasi nuo OTA viešbučiams.

→ Ne tas atvejis

  • Ne tik, kad OTA neprarado akcijų viešbučiams, bet ir OTA paspartino jų akcijų augimą ir pralenkė viešbučius JAV bendrų viešbučių užsakymų internetu 2016 ir 2017 m.
Šaltinis; WSJ
  • Iš šios „Skift“ analizės matome, kad tik 5 svetainės iš 17 užėmė rinkos dalį JAV viešbučių užsakymuose nuo 2016 m. Gegužės mėn. Iki 2017 m. 4 iš 5 svetainių yra OTA. Vienintelis viešbučių tiekėjas, kuris įgijo akcijų dalį, „Wyndham Hotels“ sparčiai augo, tačiau vis dar turėjo labai mažą rinkos dalį. „Booking.com“ per metus stipriai išaugo - 22%. Marriott ir Hilton sumažėjo atitinkamai 37% ir 6%.
Duomenys paimti iš „Skift“ ataskaitos, kuri buvo atlikta naudojant „Hitwise“ duomenis

1.2. OTA JAV kambarių naktinis augimas ketvirčiu

Neigiamas šių kampanijų poveikis OTA pasireikš mažėjančiu kambarių naktų skaičiumi nuo 2015 m. Trečiojo ketvirčio.

→ to nepalaiko duomenys.

  • Žvelgdami į „Expedia“ kambarių naktis, matome, kad per metus augimas iš tikrųjų spartėja nuo 2015 m. Trečiojo ketvirčio (25 proc.) Iki 2016 m. Pirmojo ketvirčio (50 proc.). Tada jis sulėtėja iki dabartinių 12 proc. Tačiau tai galime pastebėti ir „Expedia“ tarptautinėse kambarių naktyse, todėl negalime to užtikrintai priskirti tiesioginio viešbučio užsakymo spaudai JAV. „Priceline“ duomenys (neturite suskirstymo pagal vidaus ir tarptautinius rodiklius) rodo nuoseklų ir spartėjantį augimą nuo 2015 m. Trečiojo ketvirčio (22%) iki 2016 m. Ketvirčio (31%), o vėliau iki 19% 2017 m. Trečiąjį ketvirtį.
Sudaryta iš „Expedia“ ir „Priceline“ ketvirčio ataskaitų

1.3. Viešbučių užimtumas

Nuo 2016 m. Pirmojo ketvirčio „Hilton“ ir „Marriott“ tiesioginių užsakymų skatinimas turėtų parodyti padidėjusį JAV viešbučių kambarių užimtumą (dėl padidėjusio tiesioginių užsakymų skaičiaus, tačiau išlaikant kitus klientų įsigijimo kanalus).

→ neaišku.

  • Per metus nuo 2016 m. Pirmojo ketvirčio „Hilton“ ir „Marriott“ užimtumo rodikliai nerodo nuolatinio užimtumo pagerėjimo. Tiesą sakant, yra daugiau ketvirčių su tuo, kad metai iš metų mažėja užimtumo lygis, nei su užimtumo lygio augimu.
Sudaryta iš „Hilton“ ir „Marriott“ ketvirčio ataskaitų

1.4. Viešbučio prekės ženklo „Google“ paieškos

Viešbučio agresyvios tiesioginių užsakymų kampanijos turėtų parodyti, kad 2016 m., Palyginti su 2015 m., Padidėjo jų viešbučių prekės ženklų „Google“ paieškų skaičius (bendras tiesioginių užsakymų įėjimo taškas), jei visa kita nesikeis (o tai niekada nevyksta).

Peržiūrėjau „Google Trends“ duomenis paieškai JAV „Hilton“, „Marriott“, „Expedia“, „Hotels.com“, „Priceline“ ir „Booking“. Pirmoje diagramoje parodyta tų terminų paieškų raida nuo 2015 m. Sausio 1 d. Iki 2017 m. Gruodžio 20 d. Antroje diagramoje pateikiami ketvirčio duomenys apie paieškos elgesį per metus.

Pažvelgus į šias dvi schemas:

  • Viešbučių prekių ženklų ieškoma labiau nei OTA prekių ženklų.
  • „Hilton“ ir „Marriott“ prekių ženklų paieška sumažėjo per visus 2016 m. Ketvirčius, palyginti su 2015 m. 2016 m. Sumažėjo ir „Priceline“, „Expedia“ bei „Hotels.com“. Išimtis buvo išlyga: ketvirtadaliai šiek tiek sumažėjo ir du ketvirtadaliai augo.
  • Visais 2017 m. Ketvirčiais prekės ženklo „Hilton“ paieškos per metus buvo vienodos arba neigiamos. „Marriott“ 2017 m. Pirmąjį ir antrąjį ketvirtį buvo lygus, o trečiąjį ir ketvirtąjį ketvirtį išaugo 5 proc., O 8 proc. Rezervavimo (pagrindinis „Priceline“ viešbutis OTA) ir „Hotels.com“ (pagrindiniame „Expedia“ viešbutyje OTA) prekių ženklo paieškų skaičius per visus metus augo solidžiai. 2017 m. „Expedia“ augimas buvo nežymus, o 2017 m. .

→ Per paskutinius 3 metus atliktos paieškos pagal prekės ženklą neatspindi augančio vartotojų susidomėjimo ieškoti „Hilton“ ir „Marriott“. Jie rodo labai didelį „Booking.com“ augimą per visą laikotarpį ir „Hotels.com“ 2017 m.

„Google Trends“ duomenys. Skaičiai žymi paieškos susidomėjimą, palyginti su aukščiausiu diagramos tašku pagal tam tikrą regioną, laiką ir paieškos terminų rinkinį. 100 vertė yra didžiausias šio laikotarpio populiarumas. 50 vertė reiškia, kad terminas yra perpus mažesnis.Sudaryta atsižvelgiant „Google Trends“ dienos duomenis, paimant tam tikro ketvirčio vidurkį ir atlikus metus daugiau nei metus% pokyčių.

2. Kas lemia nuolatinę OTA sėkmę?

Neatrodo, kad viešbučių tiesioginių užsakymų rinkodaros kampanijos sulėtino OTA. Keli elementai pabrėžia OTA jėgą.

2.1. Pasiūla / inventorius

Booking.com: 1 190 000 objektų
 „Expedia“: 500 000 savybių
 „Marriott International“ (didžiausia pasaulyje viešbučių grupė): 5700 viešbučių
 „Hilton“: 5100 viešbučių

→ Pagal „nekilnojamojo turto“ skaičių „Marriott“ turi 0,5% „Booking.com“. Didesnė tikimybė, kad klientas OTA suras tinkamą produktą, nei viešbučio svetainėje, o tai reiškia didesnį konversijos koeficientą. Šis geresnis konversijos koeficientas daro didelę įtaką OTA galimybėms pelningai investuoti į „Google“ ir kitus klientų įgijimo partnerius.

2.2. Pasaulinės klasės internetiniai rinkodaros specialistai

„Expedia“ į rinkodarą 2016 m. Investavo 4,3 milijardo dolerių, o „Priceline“ - 3,8 milijardus dolerių. Viešbučių tiekėjai negali konkuruoti tokiu mastu. „Skift“ vertina, kad „Marriott“ metinės rinkodaros išlaidos 2015 m. Bus tik 100 mln. USD. Kaip teigiama pranešime, 2016 m. „Marriot“ išleido tik apie 1 mln. USD, kad būtų gerai matoma „Tiesiog verta užsisakyti“.

Paieškos sistemos rinkodaroje labai svarbus kampanijų mastas ir asortimentas. Neapibrėžtoje paieškoje OTA visada dominuos tiekėjus, nes jų atsargos yra didesnės ir didesnio masto kampanijos kelia didesnę kritinę masę. Net ieškant prekės ženklo (paieškose, kuriose nurodomas viešbučio pavadinimas), OTA taip pat užima labai didelę vietą.

Kitas svarbus klientų pritraukimo kanalas yra metasearch. Čia taip pat dominuoja OTA. Didžioji dauguma viešbučių metasearch paspaudimų nukreipia OTA, o ne tiekėjus.

Šaltinis: Phocuswright

→ OTA yra geriausi klasės internetinių rinkodaros specialistų. Jie turi talentą, pasiekimus, mastą, technologijas, kritinę masę ir biudžetus, kad galėtų dominuoti nekilnojamojo turto paieškoje, metasearchuose ir kituose susijusiuose internetinės rinkodaros kanaluose. Viešbučiams labai sunku veiksmingai konkuruoti su OTA įsigyjant klientus internetu.

2.3. Skalė

OTA meistriškumas internetinėje rinkodaroje ir pirkėjų pritraukimas suteikia jiems didžiulį mastą. „Hasonlóweb“ duomenimis, didžiausiame pasaulyje viešbutyje OTA (Booking.com) nuo 2017 m. Rugsėjo iki lapkričio buvo 1137 milijonai apsilankymų darbalaukyje ir mobiliuosiuose telefonuose. Didžiausias pasaulyje viešbučių tinklas („Marriott“) aplankė 97 milijonus - 8,5% „Booking.com“.

2.4. Produkto sudėtingumas

Apgyvendinimo produktų kategorija tampa vis sudėtingesnė. Tai apima viešbučius, nakvynės namus, apartamentus, nuomojamus objektus, vilas, bendrus būstus ir tt. Tai aplinka, kurioje mažmenininkai sukuria vertę: jie sukaupia produktą ir siūlo jį po vienu stogu ir turi didelę vartotojo patirtį.

→ Padidėjęs kainų susiskaidymas ir sudėtingumas yra palankus tarpininkams / OTA, nes vartotojams reikia pagalbos ieškant to, ko nereikia, tampant pramonės ekspertais.

3. Viešbučio klientų įsigijimas ir lojalumas

Dėl kai kurių šiame pranešime paaiškintų priežasčių viešbučiams bus sunku konkuruoti su OTA tuo, ką OTA daro geriausiai: pirkdami klientus. Tačiau viešbučiai gali tiesiogiai kontroliuoti svečių patirtį ir užsidirbti klientų lojalumą.

3.1. Tiesioginio ir per OTA pardavimo ekonomika

Konkuruoti su OTA gali būti ne tik sunku, bet ir brangu.

  • 1. scenarijus. Užsakymas per OTA Prielaidos: - Vidutinis komisinis / rezervuotas mokestis OTA = 18% - Vidutinė užsakymo vertė: 200 USD  → Kaina už užsakymą per OTA = 36 USD (Ir jūs mokate už spektaklį)
  • 2 scenarijus: Tiesioginis užsakymas (įsigyjamas per efektyvumo rinkodaros kanalą, pvz., „Google“) Prielaidos: - MUP: 0,9 USD - Viešbučio svetainės konversija: 1,00%  → Vieno užsakymo kaina = 90 USD (Ir realybė tokia, kad viešbučiai taip pat naudoja prekės ženklo rinkodaros kanalus, kurie tradiciškai yra patys brangiausi. Rinkodaros rinkinyje, į kurį įeina didelė prekės ženklo rinkodaros kanalų dalis, vienos užsakymo kaina gali būti žymiai didesnė).

3.2. Uždirbti klientų lojalumą

Viešbučiai turi aiškų pranašumą prieš OTA tuo, kad klientai dienas / savaites praleidžia patirdami viešbučio prekės ženklą ir bendraudami su viešbučiu. Daugiau dėmesio sutelkimas į unikalių prekės ženklų kūrimą ir puikią svečių patirtį atrodo geresnė investicija, nei konkuruojant su OTA įsigyjant klientus.

Jūs visi, jūs visi, kritikuojate mane už tai, kad aš jums imuosi sumą, kad svečiai atvyktų į jūsų viešbutį. Manau, kad jūs į tai žiūrite neteisingai. Pažvelkite į mus kaip į pigiausią nukreipimo šaltinį, kokį tik galite įsivaizduoti. Jei jie ateina per mane, jūs man vieną kartą mokate, o jei jie vėl ir vėl sugrįžta pas mane, jums gėda. Turėtumėte juos padaryti lojaliais klientais “, - kalbėjosi viešbučių savininkams buvusi„ Expedia “vadovė Dara Khosrowshahi

Viešbučiai taip pat turėtų stengtis užsitarnauti klientų, kurie užsisakė per OTA, lojalumą. Daugelis viešbučių OTA rezervuotojus traktuoja kaip antros klasės svečius, o tai yra savaime žlugdanti strategija augančios klientų bazės, turinčios didelę nurodomąją galią, atžvilgiu.

3.3. Palengvinkite paiešką ir rezervavimą

Viešbučių prekės ženkluose labai ieškoma terminų, ir viešbučiai gali gauti didelį tiesioginį srautą. Šis firminis ir tiesioginis srautas paprastai sukuria daug naudos, tačiau kartais viešbučių užsakymas ir naudotojų patirtis yra nepakankami, todėl potencialūs rezervuotojai gali būti nukreipti toli nuo viešbučio ir nukreipti į skaitmeninius vietinius OTA, kurie patys teikia labai optimizuotą paieškos ir užsakymo srautą. Viešbučiai turėtų palengvinti paiešką ir rezervavimą, kad neišviliotų klientų tarpininkams. Viešbučiai gali padidinti tiesioginių klientų užsakymą investuodami į įrankius, kurie padidina konversiją, naudodamiesi protingu kryžminiu ir tiesioginiu pardavimu.

3.4. OTA kaip reklamos platforma

2017 m. Trečiąjį ketvirtį „Amazon“ pranešė apie 1,2 mlrd. 2017) nei „Facebook“ (49 proc.) Ir „Google“ (35 proc.).

Duomenų, kuriuos „Amazon“ turi apie savo klientus, turtai yra daugiau nei „Google“ ir „Facebook“. Iš esmės „Google“ turi paieškos duomenis, o „Facebook“ žino susidomėjimo lygius, tačiau „Amazon“ turi realią galią, nes žino, ką žmonės perka ir kaip tai daro. - Digiday

„Amazon“, turėdama galingas elgesio, konteksto, išvaizdos, pakartotinės rinkodaros, demografinio ir geografinio taikymo galimybes, tampa vis veiksmingesne reklamos platforma (pažvelk į „Amazon“ reklamos taškų skyrių).

Kelionių pramonėje OTA, tokios kaip „Expedia“ ir „Priceline“, taip pat kuria galingas reklamos platformas, leidžiančias viešbučiams ir kitiems kelionių paslaugų teikėjams nukreipti aukštos kvalifikacijos kelionių vartotojų auditoriją. Vykdydami internetinę rinkodarą, viešbučiai turėtų aktyviai tirti ir išbandyti reklamos galimybes, naudodamiesi OTA, kad būtų galima geriau parduoti prekes ir nustatyti jų vietą.

Atnaujinimas nuo 2018 m. Gruodžio mėn .: Aš parašiau išsamesnį pranešimą šia tema: Kaip auginti tiesiogines viešbučių rezervacijas

Norėčiau išgirsti jūsų mintis ir patirtį šia tema!